(Bài thứ 2 trong chuỗi. Đã đăng tại CafeBiz, Kenh14.vn)

Bài viết này nằm trong chuỗi nội dung về một loại hình kinh doanh thuộc nhóm ngành vốn đang có tốc độ tăng trưởng ấn tượng tại Việt Nam những năm gần đây, dù vẫn được xem là một ngành kinh doanh hẹp trên thị trường. Đó là ngành sự kiện, một trong những lĩnh vực chịu ảnh hưởng lớn nhất từ đại dịch Covid-19.

Trong giới hạn bài viết này, sẽ đề cập tới bức tranh kinh doanh toàn cầu, những con số đầy triển vọng trước đại dịch và những thách thức lớn lao trước mắt. Đồng thời, cũng phác họa bức tranh chung theo tiêu chuẩn quốc tế.

“Không có ngành nghề nào bị hạ gục bởi Covid-19 sớm hơn ngành sự kiện”

Đó là tựa đề bài báo đăng trên tạp chí chuyên ngành AV Magazine ngày 2.4.2020. Không còn sự kiện, không còn nhạc hội, các hội chợ thương mại biến mất,… ngành sự kiện toàn cầu trở thành đối tượng bị ảnh hưởng ở mức rộng nhất bởi Virus Corona.

Trong một khảo sát kéo dài 5 ngày (từ 1.4 đến 5.4.2020) của tổ chức PCMA, tới 1.766 chuyên gia cấp cao trong ngành sự kiện khắp thế giới đã cho thấy những con số nhuốm màu ảm đạm. 12% số doanh nghiệp được khảo sát có hành động cắt giảm lương nhân viên, và 6% thực hiện cắt giảm nhân sự. Gần 70% số doanh nghiệp có sự kiện phải hoãn hoặc hủy. Hầu hết các sự kiện sắp diễn ra đều đang được khách hàng cân nhắc để chỉ tổ chức trở lại từ tháng 6.

Hiệu ứng Domino cũng tạo nên tác động tới các nhà cung ứng dịch vụ thứ cấp. Trong một hội nghị bàn tròn trực tuyến được tổ chức bởi Adam Hall Group Online Forum (Anh Quốc) hôm 31.3 đã thống nhất sự thật là tất cả các nhà cung cấp giải pháp công nghệ cho sự kiện đã mất tất cả các đơn hàng trong tương lai gần. Anh Quốc cũng là nước hiện nay có số lượng tử vong ở mức kỷ lục tại Châu Âu hiện nay.

Các con số trên được đưa ra bởi những người làm trong ngành sự kiện nhưng phục vụ tập khách hàng doanh nghiệp (B2B). Còn đối với mảng dành cho khách hàng cá nhân (B2C), mà nổi bật nhất là dịch vụ sự kiện tiệc cưới thì sự suy giảm toàn cầu cũng không phải là ngoại lệ.

Tờ FastCompany trụ sở tại Mỹ, đã đặt câu hỏi “Hôn lễ bị hủy. Điều gì đang xảy ra với ngành dịch vụ 78 tỷ USD?” (23.04). Theo khảo sát từ tờ báo, yêu cầu giãn cách xã hội đã khiến các cặp đôi không còn cách nào khác phải ngừng việc tổ chức lễ cưới như kế hoạch. 96% người đặt hàng được hỏi đã phải đặt lại lịch tổ chức. 65% nỗ lực để thực hiện vào cuối năm 2020. Số người được khảo sát còn lại quyết định chuyển sang năm 2021.

Đón giáng đột ngột vào một tiến trình tươi sáng

Theo báo cáo của Allied Market Research ngày 03.10.2019, ngành sự kiện (B2B) toàn cầu đạt mức 1.100 tỷ USD năm 2018 và được dự đoán sẽ đạt mốc 2.330 tỷ USD năm 2026. Sự gia tăng số lượng các nhà tài trợ, khả năng tiếp cận dễ dàng hơn nhóm dân số trẻ, và làn sóng khởi nghiệp đầy năng động mang đến những tiềm năng to lớn cho thị trường sự kiện toàn cầu. Mặc dù, chi phí khổng lồ trong vận hành và tổ chức, kết hợp với rủi ro từ sự bất định về lợi nhuận, có thể kìm hãm tăng trưởng của ngành. Tuy nhiên, các tiến bộ về công nghiệp lại mang tới nhiều cơ hội mới phía trước.

Bên cạnh đó, mảng sự kiện cưới hỏi từ năm 2016 được định giá 300 tỷ USD (IBIS World, 2016) và mức chi kiến cho dịch vụ này tiếp tục tăng trưởng dựa vào thực tế có thể lên tới 350 tỷ USD vào năm 2020.

Quay trở lại Việt Nam, nếu những năm 2000 vẫn phổ biển các địa điểm tổ chức sự kiện là trung tâm triển lãm địa phương, phòng hội nghị của khách sạn, hội trường của các cơ quan nhà nước, những nhà hàng có diện tích sàn lớn hoặc các nhà văn hóa của khu dân cư. Thì chỉ trong ba năm trở lại đây bên cạnh các khách sạn mới có qui mô ngày càng lớn thì những trung tâm tiệc-hội nghị của doanh nghiệp tư nhân mở ra ngày càng nhiều và rộng khắp. Tốc phát triển tăng trung bình 20-30% mỗi năm về số lượng trên cả nước.

Nhịp chậm từ đại dịch mang đến cơ hội để định vị chuyên nghiệp hơn

Tuy nhiên, tốc độ phát triển của các địa điểm tổ chức sự kiện chuyên nghiệp cùng sự đa dạng ngày càng tăng của các nhà cung cấp dịch vụ mới chỉ phản ánh sự tăng trưởng về nhu cầu và qui mô của ngành. Một bức tranh rõ ràng về ngành và hình mẫu phát triển chuyên nghiệp cho cả những người cũ và các “người chơi mới” đều chưa rõ ràng.

Trong khi đó, cơ hội từ việc dịch chuyển đầu tư khỏi Trung Quốc của các doanh nghiệp quốc tế là cơ hội ở ngay trước mắt. Nếu trước đây, Thái Lan được xem là địa điểm hàng đầu trong khu vực cho ngành sự kiện với đội ngũ Planner (Người lập kế hoạch), Singapore là nơi xuất phát đơn hàng với các Organizer (Nhà tổ chức) chuyên nghiệp, Malaysia có các Vendor (Nhà cung cấp) lớn thì giờ đây Việt Nam đang đứng trước ngưỡng thay thế người Thái về địa điểm. Sự chuyên nghiệp là cần thiết để ngành sự kiện Việt Nam chiếm được tỉ trọng nội địa cao nhất.

Ở khía cạnh khác, việc xác định được các hướng phát triển chuyên nghiệp cũng sẽ giúp ích cho doanh nghiệp trở nên hiệu quả hơn trong kinh doanh. Đơn cử như trong lĩnh vực tiệc cưới. Hiện nay, ngoài việc cung cấp địa điểm, phục vụ, đồ ăn thì các trung tâm tiệc cưới hầu như cũng đảm nhiệm công việc về tư vấn tổ chức, chọn thực đơn, kịch bản, trang trí… và xem như đó là một công việc mặc định để thu hút được khách hàng.

Tuy nhiên, đó là cách đặt vấn đề để nỗ lực mang tới một giải pháp “All-in-one” nhưng khách hàng chưa ghi nhận đúng mức, tiêu chuẩn cung cấp ở mức trung bình. Nhưng nếu xác định rõ dịch vụ cung cấp gồm địa điểm, tổ chức và lập kế hoạch thì mở ra nhiều cơ hội để đạt tới các tiêu chí chất lượng cao hơn, cơ hội bán chéo và bán thêm hiều hơn.

Một số bối rối trong tổ chức như vậy không phải chỉ riêng tại Việt Nam. Chúng ta có thể nhận thấy điều này qua câu chuyện được Svetlana Yanova – một người tổ chức cưới chuyên nghiệp – chia sẻ trên một Blog chuyên ngành.

“ Tôi có lần nói chuyện với một đồng môn đang làm việc tại một trong những khách sạn lớn nhất tại Calgary (Canada), trong vai trò người điều phối địa điểm tổ chức đám cưới. Cô ấy thực sự chăm chỉ, chắc chắn là đã làm quá mọi bổn phận tiêu chuẩn của mình để giúp đỡ các cặp đôi thực hiện lễ cưới tại nơi cô ấy làm việc.

Trong cả cuộc nói chuyện, cô ấy than thở rằng thực sự mệt mỏi bởi một đánh giá kém gần đây từ một khách hàng. Họ đã kỳ vọng cô ấy phải thực hiện cả được vai trò và trách nhiệm của một người lập kế hoạch cưới (Wedding Planner).

Họ mong muốn cô phải có mặt trong toàn bộ thời gian của sự kiện (dù có một vài đám cưới khác cũng đang diễn ra đồng thời). Hơn thế nữa, việc không có mặt để chào đón khách cũng là điều bị chỉ trích nặng nề.”

Thực sự, tìm hiểu về ngành tổ chức sự kiện là không dễ bởi thiếu những phân định rạch ròi hay đúng hơn và gần như không có những bản báo cáo toàn cảnh để thể hiện một bức tranh chung.

Cơ bản về ngành sự kiện

Các sự kiện, có thể là một bữa tiệc nhỏ hoặc một hoạt động quảng bá rầm rộ thường đóng vai trò kết nối con người và cộng đồng. Một sự kiện có thể được mô tả như là hoạt động được tổ chức công khai nhằm mục đích kỷ niệm, giáo dục, Marketing hoặc đoàn tụ.

Trong khi ngành sự kiện được cấu trúc bởi hai nhánh riêng biệt:

• Sự kiện phục vụ tổ chức
• Sự kiện phục vụ cá nhân (Được biết đến là tiệc cưới)

với sự tham gia của các chủ thể:

• Chủ sự kiện (Host)
• Đơn vị tổ chức (Organizer)
• Đơn vị lập kế hoạch (Planner)
• Đơn vị cung ứng (Vendor)

Về loại hình tổ chức sự kiện thường được phân loại thành thông qua những tiêu chí cơ bản theo qui mô, loại hình và bối cảnh.
Thông thường, sự kiện bao gồm bốn nhóm chính là riêng tư (Private), doanh nghiệp (Corporate), từ thiện (Charity), kinh doanh vé bán (Ticket), được phân định theo tính mục đích.

Các nhóm sự kiện	Sự kiện riêng tư (Private)	Sự kiện doanh nghiệp (Coporate)	Sự kiện từ thiện (Charity)	Sự kiện kinh doanh vé bán (Ticket)
Đại diện	Cá nhân / Gia đình / Tổ chức	Doanh nghiệp / Tổ chức	Tổ chức phi lợi nhuận / Cá nhân	Doanh nghiệp / Tổ chức
Người tham dự	Danh sách hạn chế	Nhân viên / Khách mời / Đối tác / Khách hàng / Công chúng	Bất cứ ai	Công chúng
Nội dung liên quan	Cá nhân	Doanh nghiệp	Đối tượng thụ hưởng	Chủ đề cụ thể
Mục đích	Cá nhân / Kỷ niệm / Giao lưu nội bộ	Tăng hiệu quả hoạt động / Tạo cơ hội kinh doanh / Xây dựng nhận thức thương hiệu / Bán vé	Từ thiện / Hỗ trợ xã hội	Thu lợi nhuận thông qua bán vé

Nhóm sự kiện riêng tư (Private)

Các sự kiện riêng tư thường được sử dụng để nói tới những hoạt động mà một cá nhân có thể dễ dàng tự tìm đến và đặt hàng các địa điểm tổ chức sự kiện thực hiện, như:

• Tiệc cưới
• Tiệc báo hỷ
• Tiệc sinh nhật
• Họp nhóm, giao lưu

Tính đặc thù của các sự kiện riêng tư là chủ sự kiện chỉ có mong muốn đón tiếp một lượng khách nhất định đến tham dự. Các sự kiện như vậy sẽ đi kèm một danh sách khách mời để đảm bảo địa điểm tổ chức không mở cửa cho công chúng bên ngoài. Phần lớn các sự kiện riêng tư có tính chất cá nhân hoặc gia đình.

Mặc dù qui mô tổ chức có biên độ rộng về qui mô, từ vài chục đến hàng ngàn người tham dự, cũng như mức chi chỉ vài trăm ngàn đồng cho một người tới vài triệu đồng trên mỗi khách dự. Nhưng các loại hình sự kiện riêng tư lại không thực sự đa dạng về cách thức tổ chức. Bởi, trong nhóm này, tiệc cưới luôn chiếm phần lớn không chỉ riêng tại Việt Nam, mà ở hầu hết các quốc gia.

Theo thống kê vào năm 2011 tại nước Anh, phần lớn các phòng được đặt cho sự kiện riêng tư đều dành cho những hoạt động mang tính kỷ niệm, trong đó đám cưới chiếm số lượng áp đảo.

Mặc dù vậy, hiện vẫn có một lượng lớn các đơn vị kinh doanh tham gia vào những hoạt động thương mại trong kinh doanh quản lý sự kiện cũng như cung ứng dịch vụ hỗ trợ cho các sự kiện riêng tư. Đây là bước tiến lớn trong chặng đường chuyên nghiệp hóa của ngành sự kiện, tỉ lệ thuận với tiêu chuẩn ngày càng cao từ khách hàng tại Việt Nam.

Các dịch vụ hỗ trợ này đã xuất hiện ngày từ giai đoạn tìm kiếm địa điểm tổ chức, tới trang trí, hoa, trang phục, tiểu cảnh và phục vụ tiệc.

Nhóm sự kiện doanh nghiệp (Corporate)

Các sự kiện doanh nghiệp thường được sử dụng cho một doanh nghiệp hoặc một tổ chức để quảng bá văn hóa, kết nối đối tác, thương hiệu hoặc sản phẩm, như:

• Tiệc cuối năm
• Teambuilding
• Hội nghị, hội thảo
• Kết nối khách hàng
• Ra mắt sản phẩm
• Đại hội

Sự kiện doanh nghiệp được thực hiện để phục vụ mục đích của một tổ chức, với những người tham dự cũng như nội dung dung thể hiện liên quan tới doanh nghiệp.

Một số doanh nghiệp sử dụng các sự kiện để xây dựng mối quan hệ giữa nhân viên nhằm tăng cường giao tiếp nội bộ. Phần lớn các doanh nghiệp ở nhiều quy mô khác nhau thì sử dụng các sự kiện để mở ra hướng kinh doanh mới, tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp hay thương hiệu, cũng như gìn giữ và xây dựng sự trung thành với những nhà cung cấp và khách hàng hiện hữu.

Chúng cũng có thể được sử dụng một cách hiệu quả trong việc cạnh tranh về mặt truyền thông để thu được nhận thức từ cộng đồng và thu hút sự quan tâm của báo chí.

Một sự kiện có tính chất riêng tư, nhưng do một doanh nghiệp hay đoàn thể tổ chức, thì vẫn thuộc về nhóm sự kiện doanh nghiệp.

Nhóm sự kiện từ thiện/gây quỹ (Charity/Fundraiser)

Đây là loại hình sự kiện vẫn khá mới lạ tại Việt Nam. Nhiều người sẽ nhầm lẫn với các sự kiện chạy Marathon hay triển lãm gây quỹ được tổ chức các doanh nghiệp thường được tổ chức gần đây.
Theo phân loại quốc tế, các sự kiện từ thiện được sử dụng cho các cá nhân (thường là người có danh tiếng) để quyên tiền cho một tổ chức từ thiện. Đó có thể là:

• Đấu giá từ thiện
• Sự kiện thể thao

Tổ chức sự kiện từ thiện là một nhóm rất đa dạng do đây là sự kiện mở. Đón tiếp bất kỳ ai và ai cũng có thể có được một sự kiện từ thiện do chính mình làm chủ.

Các sự kiện từ thiện hoặc gây quỹ nhận ngày càng nhận được sự đóng góp nhiều hơn từ các doanh nghiệp địa phương, như một cách thể hiện trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp cũng như xây dựng mối quan hệ với cộng đồng bản địa.

Việc tài trợ là đại diện của hình thức cho và nhận, giữa một tổ chức phi lợi nhuận hoặc cá nhân và một doanh nghiệp. Doanh nghiệp quyên góp tiền cho các chi phí liên quan đến một sự kiện từ thiện, và đổi lại, sự kiện từ thiện tạo cho doanh nghiệp tiếp xúc và tiếp thị với chi phí thấp.

Nhóm sự kiện kinh doanh vé bán (Ticket)

Đây là loại hình sự kiện được tổ chức nhằm mục đích thu hút người tham dự từ công chúng, bán vé và thu được lợi nhuận. Một số ví dụ tiêu biểu như:

• Hòa nhạc
• Lễ hội
• Buổi trình diễn
• Tọa đàm với người nổi tiếng
• Hội chợ

Các sự kiện loại này thường được tổ chức bởi các đơn vị kinh doanh chuyên nghiệp như công ty giải trí, nhóm nhạc, và việc tổ chức thường tính định kỳ. Doanh thu của hoạt động này chủ yếu đến từ bán vé, bán quảng cáo (thông qua hình thức tài trợ) và vật phẩm liên quan.

Để tạo nên sự thu hút và mang về được lợi nhuận đủ lớn, các chủ đề trong sự kiện luôn đòi hỏi nhiều tính sáng tạo, đổi mới nghệ thuật và giải trí. Hoặc đến từ những “ngôi sao” danh tiếng, như ca sĩ hay diễn giả.

Trong việc tổ chức các sự kiện thuộc nhóm này, những người chủ xướng không chỉ phải vượt qua các thách thức trong khâu tổ chức thông thường, mà còn phải áp lực với Marketing và bán hàng.

Đôi khi cũng có câu hỏi được đặt ra là sự kiện từ thiện có bán vé thì được xếp vào nhóm nào, câu trả lời sẽ là quay lại mục đích của sự kiện là gì. Nếu một sự kiện bán vé, lợi nhuận thu về phục vụ đơn vị tổ chức thay vì một mục đích thiện nguyện thì sẽ là sự kiện bán vé.

Đôi khi sự băn khoăn trong phân loại cũng xảy ra đối một số sự kiện doanh nghiệp. Tại đó, việc bán vé vẫn được thực hiện. Nhưng thực tế thì điều này hầu như chỉ ở mức tạo ra một rào cản kỹ thuật nhằm bảo đảm chất lượng người tham dự, thay vì để tìm kiếm lợi nhuận cuối cùng từ số lượng vé bán.

Trong các sự kiện bán vé có lợi nhuận như vậy, nhiều nhãn hàng sẽ tận dụng để xuất hiện hình ảnh thương hiệu nhằm gây dựng nhận thức từ người tiêu dùng. Tuy nhiên, sự xuất hiện ấy dù mạnh mẽ đến đâu, thì vẫn chỉ được xem là một dạng quảng cáo theo hình thức tài trợ. Và không khiến việc phân loại bị thay đổi

Qui mô ngành sự kiện

Trước hết, về phân khúc (Segment) theo sản phẩm, tương đồng với các nhóm sự kiện đã được đưa ra phía trên, ngành tổ chức sự kiện cũng có những sản phẩm chính sau: Nhạc hội (Music Concert), Lễ hội (Festivals), Thể thao (Sports), Triển lãm & Hội nghị (Exhibitions & Conferences), Sự kiện doanh nghiệp và hội thảo (Corporate Events & Seminar), Tiệc cưới (Wedding)
Tổng qui mô của ngành, đến từ doanh thu của các đơn vị tham gia thị trường, gồm có: Chủ sự kiện (với các sự kiện bán vé), Bên cho thuê địa điểm (Event Venue), Bên tư vấn, lập kế hoạch và giám sát (Event Planner/Organizer, thường gọi chung là Agency), Bên cung cấp dịch vụ, sản phẩm phục vụ tổ chức (Event Supplier)

Khi được xác định là một ngành cụ thể với qui mô đủ lớn, thì những cơ hội việc làm là rõ nét để đảm bảo sự nghiệp cho các cá nhân tham gia. Tiêu biểu là các chuyên môn: Quản lý sự kiện, Lập kế hoạch sự kiện, Quản lý địa điểm và điều phối dịch vụ,Marketing & PR cho các công ty tham gia ngành hoặc cho chính sự kiện để có được lượng người tham dự lớn nhất với hiệu ứng truyền thông sau sự kiện cao nhất, Sales để bán dịch vụ hoặc bán vé

Cho đến nay, các thống kê của ngành tổ chức sự kiện vẫn cần được tổng hợp từ hai nhóm báo cáo độc lập để tạo nên bức tranh toàn cảnh:

• Báo cáo cho nhóm sự kiện, bao gồm: các dịch vụ hội nghị và triển lãm, lập kế hoạch tiệc, các địa điểm trình diễn nghệ thuật, các buổi biểu diễn quảng bá và sản xuất các chương trình biểu diễn nghệ thuật, sự kiện quảng bá có âm nhạc và thể thao, hội chợ, triển lãm thương mại, quản lý sự kiện và các dịch vụ lập kế hoạch sự kiện. Các sản phẩm phẩm hữu hình như phần mềm, thiết kế hay lều bạt cũng được thống kê.
• Báo cáo cho ngành cưới hỏi, bao gồm nhiều nhóm dịch vụ phụ trợ được sử dụng và kết hợp để làm nên một lễ cưới trọn vẹn, chúng bao gồm: thiệp mời, bánh ngọt, trang sức, phương tiện vận chuyển, chụp ảnh/quay phim, dịch vụ lập kế hoạch, trang phục, địa điểm cưới, địa điểm tiệc, dịch vụ tiệc,…

Theo báo cáo của Allied Market Research (2019), qui mô ngành tổ chức sự kiện đạt 1.100 tỷ USD vào năm 2018 và hứa hẹn tăng trưởng tới con số 2.330 tỷ USD vào năm 2026. Trong đó, tổng doanh số toàn cầu cho ngành tiệc cưới năm 2019 là 300 tỷ USD, với gần 50% ngân sách dành cho địa điểm tổ chức sự kiện (theo IBIS Word).

Lời kết

Ngành sự kiện là ngành mới tại Việt Nam nhưng đang bước vào giai đoạn phát triển mạnh mẽ. Các tiềm năng thị trường kết hợp với xu hướng toàn cầu hứa hẹn một tiềm năng ấn tượng. Tuy trước mắt bị đại dịch Covid-19 tác động mạnh mẽ nhưng đó là cơ hội để các đơn vị đang hoạt động và những “người chơi mới” tại định hình để có bước tiếp cận chuyên nghiệp và hiệu quả hơn.

Trong giới hạn của mình, bài viết đã cung cấp những thông tin để định hình một ngành mà nếu đi vào phân tích sẽ dễ gặp nhiều nhầm lẫn hoặc khó khăn trong phân loại – thứ cần thiết đầu tiên để định hình bất cứ chiến lược hiệu quả nào. Các bài viết tiếp theo sẽ có những tiếp cận sâu hơn về xu hướng tổ chức một số loại hình sự kiện tiêu biểu, đặc thù Marketing cho từng dịch vụ và những đổi thay cần thiết thời “hậu Covid-19”.

Đỗ Quốc Việt Anh